红星美凯龙联手新潮传媒,家居零售被重新定义

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作者|魏晓 来源|蓝媒汇


得流量者得天下。


新零售从风口上的概念逐步变成落地的现实,线上线下都出现了变革性的玩法。对于家居行业来说,更是如此。


一来,线上流量的红利正在快速消失,进入了存量时代。二者,随着用户时间习惯和场景触点碎片化,家居行业不可避免地陷入流量困境和数字化迭代的困扰,这意味着挖掘新的流量入口及更精准的营销模式,就变得尤为迫切。


于是一场基于线下争夺流量,构建新的智慧营销流量场的战争,就此打响。


红星美凯龙,率先打出这一枪。


从两个月前与腾讯的合作,再到1月13日与新潮传媒达成战略合作,作为今天国内零售业中重磅企业的红星美凯龙与腾讯、新潮传媒一同打造的智慧营销流量场,或会给零售业在适应变革中带来新的业态标杆。

变革趋势


移动互联网改变了人们接触信息的方式、渠道,并打破了习惯。


线下的零售业不可避免地深受冲击。零售业的本质基础是“人、货、场”。在没有数字化、被线上化之前,人和货、人和场的关系是“偶然碰到,从不连接”。货聚在场里,人需要的时候到场里找。场里有什么货,人在其中挑。挑哪个?依据是广告、宣传、口碑、现场推销,等等。


但移动互联网深入到人们生活后,一切就变了。除了电商平台,人们的注意力、时间也有很大一部分转移到线上。对于影响消费的决策,来自线上信息的刺激,占了更高的比重。比如朋友圈好友的“种草”、根据大数据的推荐等,都会比普通广告更加精准,并提高购买欲望。


红星美凯龙这种线下家居零售业态,已经敏锐地意识到到这一趋势变化。虽然拥有庞大的线下网络和供应链整合能力,但红星美凯龙缺乏巨大流量和将流量精准化的能力。


于是从2017年开始红星美凯龙便将其战略中心放到“智慧零售”上,逐步完善布局,并推出了一个名为IMP全球家居智慧营销平台。


这是一个专为中高端家居品牌打造的超精准、全场景、一站式最大获客平台,致力于帮助家居品牌提供更多服务,实现卖场运营与品牌、平台的有机联动,也是红星美凯龙“智慧零售”的核心产品。


两个月前红星美凯龙与腾讯合作,便是为了服务于该平台生态的搭建。腾讯能为该平台带来更加数字化和多元化的用户服务、为家居品牌提供更多服务、全面数字化的整体优化与运营等支撑,但这仍基于线上。


对于线下,到达用户、输出营销服务、传播营销内容的关键载体,并且能够实现数字化、承载智慧营销功能、线上线下联动投放的平台,这是红星美凯龙迫切需要的。新潮传媒,就成为了其生态布局中关键的一环。




红星美凯龙看中的不仅仅是新潮传媒近70万台电梯、100个城市覆盖,以及每天2亿人群的触达量,更看中的是新潮传媒占据的社区入口,以及电梯媒体的技术革新。


作为行业后起之秀,新潮传媒针对的是社区场景的入口,一来社区相比较写字楼等场景,能够更加精准指向城市中产阶层,毕竟在房地产价格居高不下的情况下,能够在高规格社区买房的人群,多为高收入者。二来不同于其他场景,在社区场景下,用户心情、时间都相对比较轻松、闲适,更容易吸收广告内容,提高广告投放效果。这意味着新潮传媒能为红星美凯龙里的家居品牌带来更精准的用户,实现更好的营销效果。


未来,不仅是新潮传媒的梯媒产品将入驻红星美凯龙的全国商场,红星美凯龙还将与新潮传媒达成为期3年20亿的流量合作,双方将共同推进深挖社区流量价值的全面合作。


零售痛点


广告圈总流传着这样一句话:“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”


这种苦恼,放到现今也依然普遍存在,甚至有的还被放大了。“这是不是我的受众”、“用户到底有没有收到信息”、“是否能被说服”,有业内人士感慨,对于不少广告主来说,这仍旧是个玄学。


家居行业也同样深受这一困扰,并且由于业态特征,近年来还面临着阻碍数字化升级的痛点。


一个是高离散性,用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散;一个是高关联性,比如用户与设计师、施工方、监理、商品导购有关联性,沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱、工程与商品之间有关联性。整个家装周期内,消费者要与7种不同⻆色的关键⼈互动,购买近百种品类的商品,历经20多个环节。


B端的商家也有痛点,比如打广告没效果,因为家装消费者只占总⼈群的约5%,打广告浪费巨大。商家必须精准地了解每一个潜客是不是在家装周期内,处于哪个环节,下一步需要什么商品和服务,具体有哪些偏好。要实现这一点,就需要强大的连接能力,将“碎片化的用户画像”进行完整拼接。


无论C端还是B端的痛点,根源都是,家居营销难以实现高效连接。


红星美凯龙与新潮传媒的合作,便是基于“智慧营销”、“流量赋能”的生态构建。




一个共识是,营销的未来是媒介场景化和用户需求相结合。即将到来的5G和物联网将大力促进电梯广告的数字化进程,甚至可以将线下每一块载体进行数字化并联网,使其变成流量。


且对于线下零售行业来说,新零售背景下,这些线下交易平台需要去寻找流量的闭环,以实现协同效应。


一来,新潮传媒对于中产社区这个空白市场的切入,打开了这一庞大潜在用户的流量入口,并在此基础上对中产社区、中产人群进行人群标签匹配,配合数字化技术实现对品牌的精准投放,这种流量接入,以及数据驱动,能够帮助红星美凯龙形成新制造+新渠道+新流量的生态,从而成为顺应数字化时代的新型零售集团。


最直接的体现,便是基于新潮传媒开发的蜜蜂智能投放系统(BITS),通过智能选点、LBS精准定位以及动态上刊,让更精准的内容,投放到更精准的消费者面前。同时,红星美凯龙通过流量集采、联合投放,可以更好的降低成本,提升投放效果。


如此,家居行业的B端便能够以极高的性价比精准的找到C端,且完成对C端的到达,为C端提供相应匹配的产品服务需求推荐。




二来,通过与新潮传媒的合作,双方能够共建社区生态流量。红星美凯龙可以凭借新潮传媒实现流量赋能,将有家居建材需求的消费者捕捉到的同时,再通过这个流量场,赋能给整个家居行业,让每个品牌都可以在场里自由、高效地实现营销的数字化、智慧化,构建一个健康的生态闭环。


这个生态闭环的想象空间是无限的。


新潮传媒董事长张继学有过判断,目前国内广告行业大头基本上都是阿里、百度、今日头条等互联网公司,但像红星美凯龙这种对趋势敏感,且非常前卫去拥抱变革的线下平台,也将能借助线上工具反向整合资源成为国内优秀的广告平台,这是数据渠道和生产最容易结合在一起的线下平台。


技术大变革的背景下,每个行业都能够被重新定义一次。


此前,新潮传媒以数据智能+网络协同完成了对线下媒体的重置,为梯媒市场带来了“线下智能选点系统”的技术革新、“线下媒体流量”等概念,创新了新经济时代梯媒的玩法,并用短短几年时间便打破了原有市场格局,成为传统老大哥分众传媒最大的竞争对手,成长为线下媒体数字化领域的独角兽,被称为“梯媒新物种”。


可以说,红星美凯龙找对了合作伙伴,两者协手定将重新定义家居行业。