不看销量的江小白,背后到底隐藏了什么?

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江小白的影响力能和茅台、五粮液相当,销售数字却比不过老村长和小郎酒。”


最近,诸如此类的谣言不断在各种酒局上口耳相传;在网上,一些文章也指江小白营销方向跑偏。酒友们喝着江小白的酒,面对这些言论不免心生疑惑。


但从网上一些与江小白销量有关的蛛丝马迹中推断,其年销量大约在五亿到十亿。如果这些网传的销量数据能当真,那江小白在市场容量高达六七千亿的白酒行业,确实只能算是“蝇量级”。


与之相对的是,传闻销量远胜于江小白的小郎酒,在去年销售额就已超过20亿,而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。


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宁做小众的第一,也不做大众的备胎




其实说起销量,在2017年成都春糖会上,一手拿着京东颁发“年度合作伙伴”奖、一手捧着“新世代畅销超级单品”奖的江小白就用事实证明了,“蝇量级”的江小白已经成为小众市场的畅销品牌。


畅销就畅销,为什么要加个“小众”?难道真是江小白走错了方向吗?


江小白的异军突起恰逢白酒行业陷入寒冬之际,因此江记酒庄董事长陶石泉也表示:“这是目前的市场环境给我们的小确幸。”而横空出世的江小白留给行业的印象,就是一个“异类”。


当江小白声名鹊起的时候,销量远胜于它的老村长做了些什么呢?一是品牌定位、二是打造“渠道外衣”、三是加大媒体投入。


对于老村长这种走“大众酒、平民酒”的低端路线来说。它专注县乡村三级主力市场;销售团队都是依照这个模式挑选;在媒体投放方面,从名人代言到《乡村爱情》全程植入产品,可谓全面撒网。



在传统卖酒时代,老村长做的这一切都是直接以销量为目标。这也是中国白酒该有的样子——但江小白是个例外。


在传统白酒市场,年轻人是小众消费群体,清香型高粱酒是小众口味。谁也不曾料想江小白不按传统套路出牌,竟从年轻化这个市场里杀了出来。


聚焦小众市场,坚持小众定位,江小白要做的是“小而美”,这显然已经偏离了主流酒文化。但是按照江小白的激进逻辑,与其去存量市场里虎口夺食,不如做成小众的年轻用户的首选品牌。


郑州大学刘春雄教授曾预言:过去无小众,所谓的小众不过是“销量较小的大众”;未来无大众,所谓的大众“不过是跨界流行的小众”。


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做白酒年轻化,江小白是为了卖酒吗?



2016年、2017年江小白连续两年联手成都许燎原当代艺术馆举办青年艺术展,发布艺术酒标。青年艺术,哪个酒企轻易敢玩?江小白以为自己是艺术家吗?


即便是顺势推出了艺术酒标,可是一个艺术展能卖几瓶酒?何况打上了艺术烙印的产品即便在小众市场也仍旧是小众,听说还是限量版。


所以江小白办艺术展是为了卖酒吗?不是。




2016年10月,首届江小白YOLO音乐现场四城巡演,GAI、Bridge、大傻等说唱歌手自此成为YOLO舞台的常客。那一年,GAI、Bridge还没有上《中国有嘻哈》。


2017年9月起,江小白YOLO音乐现场又在北京、上海、深圳、重庆、长沙等10座城市巡演,继《有嘻哈》后掀起了下半年席卷全国的说唱风潮。


2018年,据说江小白YOLO青年文化艺术节已经在筹备中,江小白将继续在玩说唱的年轻人的圈层里搞事情。


那江小白玩说唱是为了卖酒吗?不是。





从2016年开始,江小白频繁出现在各种青春影视剧中:从《火锅英雄》《好先生》到《小别离》,再到《从你的全世界路过》《北上广依然相信爱情》,从《深夜食堂》到《柒个我》,再到《美好生活》……


或是一句句应景的江小白语录读白植入,或是一个个恰到好处的产品或LOGO植入,江小白似乎只以现实生活中真实发生的状态,出现在影视作品里。


进军影视却不打硬广,江小白这是为了卖酒吗?不是。



还有,江小白与一众音乐人合作《重庆的味道》《你好,重庆》《青春的酒》等歌曲;冠名“极峰·江小白”车队参加2016中国环塔(国际)拉力赛;与动漫公司联合出品带动漫剧《我是江小白》;举办首个民乐电子音乐派对“天生自由之夜”;举办“江小白Just Battle国际街舞赛事”和“JOY IN BOTTLE涂鸦赛事”等街头文化艺术节……


这些疯狂的玩法始终游离在主流酒文化之外,却又无不在抢大众眼球。因为它们都有一个共同点,年轻人喜欢。不安分的江小白打破了酒业与当代艺术的次元壁垒,化身时尚潮流的弄潮儿,近乎“执迷不悟”地扎根青年文化,将自己打造成一个超级IP,满足年轻人在不同场景下的心理诉求。


此刻,酒不是酒,而是一颗颗文化的因子,唤醒着当代年轻人内心的躁动。



江小白是在卖酒吗?是,也不是。


江小白一直以“愉悦至上”的创新态势,突破了“酒”的定义与壁垒,活跃于人们的眼前、大众的生活。它不仅是一瓶酒,更代表着当下年轻人的一种生活态度。


酒很珍贵,但人与人之间的关系更珍贵。从未有过一个白酒品牌能如江小白这般贴近年轻人,让年轻一代消费者找到归属感。这是江小白对传统酒文化最根本的叛逆,让白酒成为了时尚化、年轻化的标签。


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混饮背后的味道战略




今年夏天,本该是白酒的淡季,江小白又做了个“小酒馆”的活动,要在全国26个大城市巡回,用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。几乎每个路过的年轻人,都要过来喝一杯江小白混饮。


表面上看,江小白MIX混饮是想用现调鸡尾酒的口感去吸引年轻消费群体的青睐。但在混饮背后,好像掩藏着江小白的味道战略,试图切进原本属于洋酒的市场,这是中国白酒从未敢真正去尝试的新领域。



就像可口可乐的竞争对手是所有饮料和水,那白酒的竞争对手也是所有的酒。江小白似乎想用MIX混饮酒引领以一种全新的味道潮流,用以抵挡洋酒、红酒、啤酒对于白酒用户的抢夺。


为降低年轻人接受白酒的难度,江小白还优化了高粱酒的味道,用轻口味让纯饮更纯,用MIX混饮让混饮利口化。然而江小白从来没有把品质作为主力宣传点,江小白的味道工程就这样被淹没在它的文案和营销中,以至于很多人都认为产品是江小白的短板,使其成为众矢之的。


可以说,在江小白成功的文案和营销大势之下,江小白对于品质的传播实在是相形见绌。



其实为了酿造出更适合年轻消费群体口感的高粱酒,江小白的酿酒基地江记酒庄现已拥有一支包括4名国家级白酒评委、5名国家注册高级酿酒师、7名重庆市白酒评委为代表的专家团队。江小白一直致力于传统中国酒的老味新生,酿造出年轻人喜欢的“轻口味高粱酒”。


和传统白酒高度炙辣不同,低度轻口味的江小白更加清淡利口,紧靠国际口感味道的评价体系,这也是年轻人能够接受的原因之一。


在2017年“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”中,江小白“金标”和“三五挚友”、“青春版”、“S100”四款产品,分别荣获IWSC烈酒-白酒类“卓越银奖”和“银奖”。



在2017年“布鲁塞尔国际烈酒大赛”上,“江小白Se300”和“江小白青春版”荣获金奖,“单纯高粱酒”荣获银奖。



2017年“香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛(HKIWSC)”上,江记酒庄出品的“江小白青春版”荣获赛事最高奖——特等奖,“YOLO”“单纯高粱酒”“S300”“金标”分别获得银奖。



2018年“旧金山世界烈酒大赛(SFWSC)”中,江小白“三五挚友”“金奖青春版”等多款轻口味风格产品斩获8项国际大奖。


接二连三的获奖,江小白用自己过硬的产品品质收割着业界人士的注意力。在任何时候,产品的好品质都是一个企业的根本。只有在产品时刻保持高品质时,品牌才可能在市场当中占有一席之地。江小白简单有趣的品牌元素吸引了年轻人消费者,而它对产品的打磨留住了他们。


失去了年轻一代消费者,就会失去未来。在江小白之前,中国白酒品牌从未在年轻化创新里取得突破。如今,江小白似乎已经引领了一种新的口感潮流,而这个潮流,本来离中国白酒很远很远。甚至有没有可能,江小白正在书写着一种新的生活方式?