无人货架:对最后一平米的争夺

来源:钛媒体 0

无人货架的生与死,是一个足以引发一场言论混战的大辩题。几年内,从成名于此的明星项目,到电商加持的上下游切入,再到传统物流、商超的跟进,战场万马奔腾,江河汹涌。

无人货架被追捧,也必然被抨击——一场革命中最重要的恰恰不是那些所向披靡的瞬间,而是每当迈出前进的步伐时,总有反方向牵制的力量与声浪。

这就像所有互联网企业的壮志雄心,平时看上去都确乎各不相同,但对他们商业嗅觉的检验,却又往往在最寻常处见得真知,即面对利益的那一刻。

5 年前,媒体形态刚刚起了变化,区块链还未疯狂,零售关注的核心尚在 " 无线 " 与 " 有线 ",IM 市场还未到达一个彻底的分水岭 ……5 年后,站在市场风波未平的中国,我们能看得清这些新知与旧闻吗?这是探究伴随亏损、扩张、撤退相互交织其中的 " 无人货架 ",值得一聊的话题引线。

策略论

2018 年 1 月开始,无人货架迎来整合调整期,如猩便利收购 51 零食,果小美与番茄便利合并,大玩家战略收缩,关店、裁员的消息层出,洗牌和聚合效应让外界批评声音越来越大。

在这种背景下,却仍有如饿了么进军无人货架的消息——其内部孵化的无人货架项目(代号 "e 点便利 "),正式名称定为 " 饿了么 Now",目前已经完成标准化定型,下一步将大力开拓市场。

市场低迷,潮涨潮落,资金抄底搏击套利机会,这是一个看上去诱人的解释,但它并不是要因。

回顾 1 年前,阿里京东就已加码无人货架;而几天前的 3 月 20 号,百世集团也即将通过旗下深度分销平台(" 百世店 ")加入无人货架战场。高抛低吸是一个持续的过程,动荡之中的市场会回归理性,真正让行业翘楚们持续进入的核心原因,指向的是市场策略的竞争博弈。

行业巨头对上市场新贵,其情形正如同那场著名的 1983 年美洲杯帆船决赛——行业巨头是美国人丹尼斯 · 康纳驾驶的 " 自由号 " ——它暂时以 3 胜 1 负的成绩排在首位,只需赢下一局,便能夺得冠军奖杯;市场新晋的挑战者,是已经落后美国人 37 秒的另一条帆船," 澳大利亚二号 "。

寄希望于在零售市场分羹,抢夺新场景入口的创业者们,必须抛弃既定的常规策略。而打破平均收益的方法之一就是冒更大的风险——澳大利亚队转动风帆,以希望风向发生变化,这是唯一可能获胜的机会。美国队则认定风向不变,决定让 " 自由号 " 保持当前的姿态。

比赛结果我们都知道了, 命运女神让风向改变," 澳大利亚二号 " 以 1 分 47 秒的巨大优势逆转比赛并最终夺魁。美国人的策略失败,正在于错误判断了 " 相对优势 " ——风向对所有人都是公平而一致的,因此领航者只需保持优势的相对性,而不必达到最快。因为对大多数新生事物的市场竞争,领先者只需要模仿落后者的策略,就能保持领先。

无人货架是一个超级物种,仅简单看,其就涉及供应链业务、零售支付、仓储物流等诸多方面,与其业务线交织的强敌林立,相对优势之下,杀入其中并无需太多顾虑,何况其本身还存在盈利的概率。

即使在新的领域亏空," 领航者 " 也要进军到底。这就是无人货架让线上巨头、物流巨头和品牌商持续跟注的重要原因。

流量入口

我曾在文中说过,新的入口,就在连接线下的 " 触达者们 " 的场景中,这是未来千金难买的城池营垒。

人们批评无人货架的商业模式,大多是在用零售毛利率指标来做论据,但实际上,零售业态在无人货架上的演绎,重要的真不是那几袋薯片和辣条的钱,而是获得了一个抢占 " 封闭且高频 " 入口的机会——和几年前的那句 " 手机不赚钱 " 一样,无人货架的价值延伸,在于另辟出一个品牌展示与连接的大舞台。

期待中国中产阶级再翻一倍的分众传媒,要比大多数期待用户规模同增一倍的互联网企业要现实得多。渗透率偏重线下,用一块屏幕连接零售品牌和消费者的分众,如果尚可看作消费领域的 " 白马 ",那么跳出屏幕,即看即买的货架,期望的又何止是直接售卖的利润空间。

所以,无人货架向另一种形式的优化——即智能化的货柜形态,在我看来是更高级的战略打法——借助无人货架先行检验市场,快速占领份额和认知,然后用货柜来控制和覆盖盗损风险,并进一步加强流量入口的属性。

从学校到健身房,从创业公司到写字楼,无人货架的入驻,可以以另一种故事来理解——日常消费食品是一件糖衣,换取的是人流汇聚的核心区域的露出位置,作为一个立体形式的宣传阵地,无人货架以划算的价格完成了对流量广告位的 " 包年套餐 " 购买。

对房地产而言,国土资源部批复的用地指标是其中一个前序基础;在我看来这也正可类比对 " 流量场景 " 这一基础设施的买断投资。高频露出、封闭可触,这是无人货架身处场景的重要优势,有这个做基础,未来新技术的商用推出,就有了天然的承接物。

在过去,这个计划必承担了太多的野心,竞争者无法讲清也不想讲透,而如今借由 " 货架 ",终于能让市场以简单直接的原因完成对它的接纳。从此,他们的武器弹药库便无声无息地直接建在了用户的身边。

和 " 最后一公里 " 的提法类似,对品牌和用户之间距离的逼近,挤占的是价值无限的室内场地,我把这叫作关于 " 最后一平方米 " 的商业。

这当然值得巨头们感到紧张和忧虑,它也自然符合只看回报率不看成功率的风险投资逻辑。

收益填补

最高级的赚钱,是闷声发大财。就像麦当劳不少直营门店面临亏损,其估值和盈利业务大部分来源于地产一样,炸鸡的钱远不如买地租地来的迅猛。

把无人货架业务线的其中一部分,看成一家传媒公司,横向的市场对比就能给我们更清晰的答案。

下图是分众传媒 2016 年到 2017 年 9 月的四份财报的部分关键数据。注意资产收益率和净资产收益率两项指标,因为它反应了公司运用投入资产进行获利的能力。我们通过 2017 年的半年报和季报,可以大概估算出季度均增长率,稍加估算就会发现,分众传媒运用已有资产变现的能力将在 2017 年继续保持增长。对于大多数公司而言,超过 50% 的净资产收益是一件很恐怖的事情,即便对于一次投入重复收费的传媒行业而言,这样的成绩仍然显得鹤立鸡群。

分众传媒四份财报核心数据

这就是傲居写字楼宇和影院的行业龙头,其未来收益的来源都建立在初次广告屏幕的投入上,这让前期的市场攻坚和大投入有了合理的动机解释。

近十年前,江南春就曾这样阐释分众抓住的三个机会:第一是媒体从大众化向分众化、精准化发展;第二是媒体时空改变,消费者生活更多元化和碎片化;第三是媒体的渠道化。如今再看,我既为他的商业洞察所折服,也在无人货架身上,看到了同样的高成长可能——普罗大众向特定人群的商品类目指向变化,正是无人货架从业者竭尽全力要突破的商品大数据分析领域;媒体时空改变带来的碎片化,还会继续推高这 1 平方米流量场景的价值;而渠道化的属性,让无人货架得以用自然方便的姿势、对常买商品做动态管理,完成对消费者的合围。

从电梯和影院走出,不仅要看得见,还要摸的着,这就是可以期待的收益填补来源。当然,市场从业者为此将继续攻克供应物流、传媒技术商用等难题,或等待天时的到来——线上支付之争,最终促成线下商业的革命和新风口的诞生(如共享单车),新技术的出现和产品形式的升级也很有可能突然加速行业的成长分化。

长期乐观

来自眼前的盈利压力生死攸关,已经成为整个市场热议的话题。将粗放的商品售卖与用户诚信结合起来的尝试已进行了一段时间,结果好坏参半。新尝试还将继续,但不应该过于悲观。

竞争策略和收益期望将继续吸引资金,倒逼技术创新和商业升级;流量入口的位置也将逐渐显露营收潜力,发挥其暗酝的独特优势。

数量驱动的市场扩张战略,过渡到以数据和质量为支撑的新时段,这既需要时间,也需要一点运气。