在狙击快手的道路上,抖音先把微博灭了

来源:Pingwest品玩 0

微博封杀了抖音。


3 月 10 日晚上,多名抖音用户反映:抖音的链接转发至微博后,不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见。


而抖音早期正是从微博获得了流量。


2017 年 3 月," 抖音 " 这个名字第一次进入大众视野,靠的是相声演员岳云鹏在个人微博上的曝光。随后的几个月,抖音联合鹿晗等明星进行推广,把他们在抖音上上传的视频

发在微博上,也获得不错的播放量。


另一个流行的短视频工具——快手的第一批种子用户也来自微博,早期的快手还得到过微博的刻意扶植。直到两三年后,微博才意识到快手是自己的竞争对手。这一次,微博用更短的时间意识到,不能再给抖音导量了。


因为在抖音迅猛狙击快手的过程中,已经一不小心先把微博打趴下了。


去抖音淘金


美食博主 " 爱美私房菜 " 一个月前入驻了抖音,发布了 60 多条制作美食的视频,在抖音上收获了 52 万粉丝,有一些广告投放主动找上来。


她专职做美食短视频两年多,内容发在所有的视频平台上。在抖音出现之前,美拍是她主要的阵地,账号两年积累了 80 万粉丝。在她看来,最难做的是微博:" 微博的机制不一样,不投钱就不给流量,好多号都是砸钱砸出来的,个人砸不起。"


模特郭芯榕玩抖音四五个月了,收获了 48 万粉丝。她没有经纪公司,全凭自己摸索,慢慢发现只有精心制作的视频才能在抖音上获得更大传播。拍视频需要找好光、角度和背景,一个 15 秒视频有时需要拍一个多小时,拍个十几二十遍。




其中一个视频获得了上千万的播放量,一天涨了 10 万粉丝。一些护肤品品牌找到她投放抖音广告,她还发现,在抖音小有名气之后,自己在微博上的粉丝从 2 万涨到了 7 万。更有发言权的是 " 畅所欲言 MCN" 的创始人刘畅。其公司从 2011 年开始做 3~5 分钟短视频,后来以微博、秒拍和美拍为主要阵地。2017 年底,他准备延续短视频的形式推广公司签约的舞蹈艺人,却发现环境已经变了。


" 短视频平台增长已经停滞,新账号很难增粉。微博发展不背靠资本,很难做成大号。但抖音自发增长很强。"


" 畅所欲言 " 旗下 5 位 95 后成员组成 " 不齐舞团 ",在 2018 年 1 月入驻了抖音,注册了 " 不齐舞团 " 组合账号和每位成员各自的账号,其中 " 不齐舞团 " 和队长 Cain 的粉丝均已达到 133 万。


抖音官方帮 " 不齐舞团 " 接到了一款方便面的广告,还在开屏给了曝光——抖音希望能和 " 不齐舞团 " 签下独家合作,承诺保底收入,并在在流量曝光和广告上给一些资源倾斜。




目前,抖音已经与大量网红签了独家合作,它的角色更像是 MCN(multiple-channel network,多渠道网络,即用多种渠道和平台生产内容的公司和个人)。草根达人——尤其是在校学生很愿意和抖音签独家合作,他们的资源有限,但和抖音签约之后,每个月至少能获得 10 万元左右的收益。" 抖音是个很好的展示平台,新人很容易在抖音把名气打起来。"


扶持达人


抖音邀请视频内容生产者入驻从 2017 年初就开始了,但此时大多数人是拒绝的。


2016 年 9 月,今日头条内部孵化出了抖音,但直到 2017 年 3 月初,抖音在 iOS 和 Android 的单日下载量才突破 1 万。和其他短视频平台相比,抖音的量级还很小。


3 月 13 日,岳云鹏在自己拥有上千万粉丝的微博里转发了一条带有抖音 logo 的视频,抖音的下载量进入快速增长期。随后,抖音的运营团队也有意通过明星、广告拉动用户增长。





抖音 iOS 下载量抖音 Android 下载量抖音最成功的广告投放是现象级综艺《中国有嘻哈》。节目中 PG_ONE、小白等人气选手人气选手相继入驻,让抖音的下载量激增。同时,抖音还推出了 " 中国有嘻哈 battle 赛 " 的活动,带动用户参与的热情。


同期,抖音也通过扶植网红的方式向外界证明平台的增长能力:7 月," 老王欧巴 " 粉丝突破 100 万;8 月底," 老王欧巴 " 粉丝突破 200 万。10 月,费启鸣一条 " 你是否愿意让我做你男朋友 " 的视频走红,收获了 245.5 万赞,15.5 万评论,费启鸣的影响力已堪比明星。


抖音的影响力被行业认可。2017 年 10 月开始,大量视频创作者和公司入驻抖音,有一部分是抖音邀请,还有大量是自发入驻。


内容的丰富性带来更高的下载量,抖音用户的高速增长以及内容发布机制,给有能力制作精致内容的账号更好的曝光量,好的曝光量又吸引更多达人入驻。


很多抖音用户患上了 " 抖音中毒症 ",一旦拿起手机看抖音,一两个小时很快就过去。

事实上,微博也注意到了抖音的崛起。


2017 年 9 月,微博上线微 " 博故事 " ——最近几个月,微博不断优化微博故事,支持添加音乐、创意拍摄、分享到信息流,微博故事和来自秒拍的视频,在微博的平台上有了并列的入口。


但是,大量的草根达人依然得不到微博的流量。


微博为什么不行


早期的抖音被认为和秒拍的兄弟产品——小咖秀很像,也有业内人士担心抖音也会像小咖秀一样昙花一现。实际情况却是:抖音在过去的一年保持快速增长,2018 年春节前后,抖音的活跃度再创新高。




小咖秀在完成依靠明星带动流量增长之后,没能在内容的丰富性上做得更好,用户玩一段时间就审美疲劳了。而抖音依靠更合理的内容发布机制,吸引了大量草根达人,这其中很大一部分来自微博,这些人是抖音的中坚力量,为平台提供了丰富和多元的内容,这些内容吸引大量在手机上寻求娱乐、消磨时间的用户。这些草根达人也是微博想要开发的。微博在 2015 年之后的 " 二次崛起 ",一方面得益于用户下沉到三四线城市以下,另一方面是重塑信息流,让更多优质内容得到曝光,也让用户的关注点不再聚焦喜欢发表社会评论的少数 " 大 V"。


一些评论把微博的调整称作 " 去中心化 ",但实际的情况是 " 多中心化 " ——微博变成了娱乐内容为主,还有搞笑、动漫、房产、汽车、旅游等几十个垂直领域的内容。


但微博依然是中心化的。娱乐新闻、明星八卦在微博上占主导,这些内容又集中在明星身上,在一轮接一轮的明星绯闻和出轨八卦中,微博不断创造流量新高。即使是在垂直领域,微博的流量也集中在少数账号,而不是让众多达人分享流量。


长期研究社区类产品的社交网络从业者潘乱认为:微博突出转发有利于制造头部效应,对迅速打造意见领袖圈子非常高效。但它的弱点是提供的内容有限,用户也不容易拓展新的内容。除了明星八卦去微博看之外,不知道还能看什么,平时不怎么想得起来上微博。


抖音解决了 " 没内容可看 " 的问题。


抖音采用算法推荐 + 人工精选的推荐机制。据了解抖音的一位人士透露 : 机器学习用户的兴趣之后,会按一定频率推送相似的视频,但不会过多推送某一类视频引发用户审美疲劳。抖音还会人工精选一些优质内容,推送给粉丝,以及对相关标签感兴趣的用户。


更重要的是运营。抖音达人发布创意视频之后,抖音还会通过运营引导普通用户模仿。在

某一类创意视频火爆的时候,机器也会对这类视频做更多推荐,吸引普通用户参与。


同时,抖音官方和用户都可以发布话题挑战,引导用户在同一个话题下进行创作。机器会向用户推荐其感兴趣的话题。


模特郭芯榕告诉 PingWest 品玩:在抖音参与话题挑战非常有助于视频传播。她参加一个 " 撩头发 " 的话题挑战,收获了 4 万多个赞和上千条评论。


抖音在微博眼皮底下成长起来,抢走了微博的内容创作者以及用户,微博怎么能不紧张。


而微博的类抖音功能——微博故事和抖音相比,还是太弱了。微博故事的展示页中,仅能展示 100 个短视频,下拉更新,经常出现无新内容可更的情况。而且,目前微博故事主要还是来自明星。


为什么微博那么快就趴下了


春节之后,一篇名为《抖音的野望,快手的危机》让抖音和快手的战争成为舆论焦点。抖音带给快手的危机感未必有多强烈,但给微博带来了危机却是实实在在。


社交网络从业者潘乱把快手呈现的内容定义为 "what are you doing?",把抖音定义为 "what are you playing?"。快手的产品价值时平等,在意发掘更多的用户。抖音是效率,注重用户消费好内容的效率。" 按照审美来分,抖音可能是开心麻花,快手是东北艺术团。"


喜欢这两类产品的完全是不同的人。快手毫无修饰的视频内容发在抖音上必然得不到推荐,快手对希望红、希望赚钱的小哥哥小姐姐们未必是好选择。


专注于网红经纪的 " 宇宙网红中心 " 网红事业部总监杨涛告诉 PingWest 品玩:目前电商和互联网品牌更愿意做短视频广告投放。这些客户更愿意投放抖音,因为抖音更偏年轻、城市的用户,消费意愿更高。这些品牌很少投放快手。


不过从数据上看,过去一年抖音的增长并未给快手带来威胁——根据 QuestMobile 的数据,2017 年到 2018 年春节,快手的日均活跃用户在 4000 万的基础上增加了 7000 多万,抖音则是从 0 增加到 6000 万。今日头条旗下西瓜视频、火山小视频和抖音的日均活跃用户加起来,才能和快手相当。


另一个被忽视的是快手的本地化运营——快手已经相当于四五线城市用户的朋友圈。


四五线城市的很多用户不擅长文字表达,他们的朋友圈几乎全是转发,没有记录个人生活的原创,没有社交价值。在用户下沉之后,微博采用的方法是强化转发,转发内容能占到用户发帖量的 80% 左右。但短视频让这些用户找到了低门槛记录生活的方式。


而且,与北京这样的一线城市不同,四五线城市是熟人社会,快手的同城频道很容易发现熟人。春节期间,我在家乡(北方一个县城)发现亲戚朋友玩快手的两个有意思的现象:

——有同学在快手上直播唱歌,被人转发到微信同学群,群友们都去快手围观、刷评论。

——家里一个亲戚发现另一个亲戚在快手上传了跳舞的视频,这成为了春节家人聚餐的话题。


但这些事不可能发生在微博上。尽管微博也强调社交关系链,但微博上很难有熟人之间相互关注的小圈子。


快手是 "what are you doing",抖音是 "what are you playing",但微博是 "What ’ s happening?" ——追求的是消息的即时性。因此,很多用户把微博当成新闻客户端用。但新闻客户端并不具备微信那样的 " 必须用 " 的理由。无论是大 V 还是普通用户,说不用也就不用了,没什么损失。


而且,抖音的兄弟产品——今日头条就直击了微博老巢。此前上线的 " 微头条 ",允许用户发布短头条(一段话)、图片和视频,瞄准的就是微博。周冬雨、陈赫、刘强东等明星名人也开始入驻头条。


接二连三的娱乐事件给微博带来的流量也不够稳固——压力来自于监管层面。去年开始,国家网信办等六部委联合整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦,卓伟等大号被要求永久关闭。今年,微博热搜又遭遇整改,娱乐八卦的内容明显收敛了。


微博和今日头条竞争的另一条赛道是短视频,这是内容消费不可阻挡的潮流。


微博在 2013 年就投资了秒拍引入秒拍的短视频内容。但秒拍在短视频领域 " 起了个大早,赶了个晚集 "。


极光大数据显示,秒拍的日均活跃用户和今日头条旗下三款短视频产品的日均活跃用户,已经不在一个数量级。而且,被短视频创作者诟病的是:秒拍播放量注水严重。




在逐渐火起来的用户创造内容领域,秒拍也毫无建树,微博也只好自己动手了。新浪和微博曾是今日头条早期的投资者,如今两家公司的关系却越发微妙。意识到两家是竞争关系后,


2017 年 4 月,新浪和微博清空了今日头条的股份。


2017 年 8 月,今日头条内测的 " 微博内容源 " 功能,帮助用户将微博等平台发布的内容自动抓取发表到 " 微头条 " 上。这迎来了微博方面的强烈反应,封了第三方接口。此次纷争之后,微博封杀了今日头条的微博账号。


现在,微博也封杀了抖音。


但抖音杀死微博这件事,已经差不多干完了。接下来的对手,人们都说是快手。


这仅仅是开始,更大的战争将会在短视频领域爆发。