格林豪泰将赴美 IPO,低端酒店冲击资本高度,乏力啊

来源:虎嗅APP 0


据美媒消息,格林豪泰已向美国证券交易委员会提交招股书。这个跨界收购连锁餐饮品牌 " 大娘水饺 " 的酒店公司,计划于今年二季度在美国 IPO,筹集 2 亿美元(有国内消息为 6 亿美元)。据招股书显示,格林豪泰 2017 年营收为 7.78 亿元(1.19 亿美元),总的成本与费用为 4.05 亿元(6239 万美元),运营利润达到 3.87 亿元(5955 万美元),运营利润率达到 50%,归属于股东的净利润为 2.85 亿元(4386 万美元)。


官网显示,秉持 " 天天低价 " 原则格林豪泰在 2004 年进入中国,有自己的销售官网和 APP。截至 2017 年 12 月 31 日,格林豪泰酒店网络包括 2,289 家酒店,共 190,807 间客房,覆盖中国所有 27 个省和自治区的所有四个中央管理的城市和 263 个城市,以及另外 306 家酒店已签约或开发,预计将于 2018 年 6 月开始运营。从规模上看,格林豪泰算是国内第四大连锁酒店公司。




从全国分布来看,格林豪泰三到五线酒店数量约占总数量的三分之二。旗下拥有格林东方酒店、格美酒店、格雅酒店、格菲酒店、格林豪泰酒店、格林联盟酒店、青皮树酒店和贝壳酒店等 8 个优质品牌及多个子品牌,招股书披露品牌数量和经营模式如下图。




分看格林豪泰各个品牌,也是以加盟店为主。格林东方酒店定位精品中高端,房间价格在 300 到 600 元,贝壳酒店定位 " 潮 " 和智能化,价格在 130 到 300 元,青皮树酒店定位年轻时尚,价格在 130 到 300 元,格林联盟酒店定位商务出行,价格在 150 到 400 元。总体来看,格林豪泰大部分品牌保持平价特色,中档酒店数量很少。从销售渠道看,在 2015 到 2017 三年里,格林豪泰 97% 的销售来自直营渠道,仅有 3% 来自 OTA,目前格林豪泰有 82 万企业客户和 2100 万会员,在 2015 到 2017 年里 , 企业客户和忠诚的会员分别为其入住率贡献了 72.9%, 72.9% 和 73.0% 的份额。


对比华住,公开资料显示华住 " 华住会 " 有超过 7800 万个人会员。在 2016 年,个人会员贡献了超过 80% 的入住,全年超过 88% 的订单通过华住的直销渠道销售。在会员体量上格林豪泰远不如华住,但渠道更集中,这与格林豪泰品牌定位更统一有关。




从近三年数据来看,随着酒店数量的增长,格林豪泰的营收逐年上升,各项成本和费用占比也呈逐年下降趋势,净利润达到近 40% 水平,2017 年净利率下降,格林豪泰表示是由于中国子公司分配的现金红利支付了 6770 万的税金所致。招股书显示从 2012 年 12 月 31 日至 2017 年 12 月 31 日年,格林豪泰年复合增长率为 23.7%。


对比已在美股上市多年的华住,格林豪泰的净利率着实较高。2016 年华住营收总额为 65.386 亿元人民币,净利率为 12.3%。由于华住还没有公布其最新的财务数据,笔者根据前三季度预估华住 17 财年的净利率在 15% 左右。从二者营收规模二者完全不是一个量级,但格林豪泰的净利率更高,能带来更好的投资回报。


高加盟比重更符合美国市场情况


虎嗅文章从投资回报率角度分析过酒店行业往往加盟店的占比越大,净利润的水平就越高。万豪、洲际 2016 年加盟占比分别为 98.5%、99.6%,净利率在 30% 左右,华住、锦江、首旅的加盟占比分别为 77%、81%、69%,因此净利率水平普遍偏低。


格林豪泰给自己的标签就是 "pure play franchised hotel operator"。招股书中,格林豪泰称自己为 " 中国领先的纯特许经营酒店运营商 ",因为其酒店网络中 98.9% 为特许经营酒店。


截至 2017 年 12 月 31 日 , 特许经营酒店分别占其 2015 到 2017 年总营收的 62.7%、65.0% 和 68.8%,同时格林豪泰计划继续增加特许经营酒店的数量。




综合上两张图数据,租赁直营酒店盈利能力更强,但并没有带来更高的 RevPAR,考虑酒店的开发、运营费用都要格林豪泰自己来承担,会有更大的投资风险。近几年格林豪泰在移交酒店管理权,将直营酒店转为特许经营模式,同时也将风险降低,通过特许经营费、运营费和会员费盈利。由于特许经营酒店数目不断增加,经常性专特许经营费(即酒店流水抽成)占特许经营收入的百比重 , 分别为 2015 年 81.4% 、2016 年 88.5% 及 2017 年 89.5%。


根据格林豪泰招股书披露,其特许经营协议通常以 15 年至 20 的初始期限运作,从加盟商收取经常性特许经营费用 , 但不承担任何由加盟公司招致的损失。初始特许经营费 15 万到 25 万之间 , 取决于酒店的房间数量,酒店建设和翻新有关的所有费用由加盟公司承担。格林豪泰的经常性特许经营费用为酒店月收入的 3% 至 5%,按每家酒店 2015 到 2017 三年的总收入计算 , 其收取比例为 4.2%、4.3% 及 4.4%。


此外,格林豪泰也从加盟商收取系统费用、系统维护费用和会员注册费的一部分,部分酒店总经理由格林豪泰派遣 , 加盟公司支付其工资。




若对比华住,可以发现二者经营模式的差异。华住目前在增加加盟店的比例,但格林豪泰 98.9% 都加盟酒店。从行业发展看,成熟的连锁酒店向 B 端输出品牌和管理,走轻资产模式路线,虽然牺牲了盈利天花板,但却是低风险稳赚的生意,从这个角度,格林豪泰的商业模式更熟。若对比中美酒店行业,能发现美国自营酒店占比普遍较低,一般在 2% 左右。中国自营酒店数占比相对较高,据相关统计目前的比例在 20% 左右,但目前国内酒店行业也在向美国靠拢,连锁加盟的比例在上升。


低端酒店后劲乏力


虽然格林豪泰的财务数据很漂亮,但经济型酒店已经开始走下坡路,微利化现象普遍存在。虎嗅文章曾分析过经济型酒店的微利化现象,业内普遍认为经济酒店的红利期已过,大多开始转型中端酒店发展。要知道成本持续涨,但经济型酒店的价格是一定不能涨的,否则立马被同地区的竞品挤掉。




目前格林豪泰旗下算得上中端酒店的只有格林东方,占比仅为 2%,依然对比华住,虽然是 2016 年数据,但中高端酒店比格林豪泰高出 10%。此前华住 CEO 张敏表示要增加中高端酒店比重,推进经济型酒店和中端酒店并行的战略。从时间上看,格林豪泰是在 2010 年左右才抓住快捷酒店红利期的尾巴加速扩张,按照酒店最低 10 年加盟期算,此次 IPO 的时间或踩在了其财务数据的最佳时间内。


去年格林豪泰被爆出试图试图回笼资金加速转型,将储值卡售卖分散给旗下加盟商酒店,并要求售卖排名达不到指标的加盟商酒店每月缴纳 3000 元额外的管理费,并让加盟商酒店担负销售成本,该做法引起了加盟商的不满,已经严重影响了品牌声誉。


而据招股书披露,徐曙光拥有 83.9%投票权,从股权结构看,格林豪泰从未融资,名义上徐曙光持有格林豪泰全部股份,但根据其官网信息,格林豪泰为一家美资机构,由多家美国机构投资成立。同时根据招股书信息,已承诺将其 20% 的股份转让给浦发银行,以换取 1.42 亿美元的贷款。


所以格林豪泰 IPO,一是给其美国投资人开一个退出路口,二是募资转型,虽然数据漂亮,但经济型酒店的红利也即将咀嚼殆尽,留给格林豪泰的时间不多了,地产坑位是有数量的,沉迷下沉城市扩张一时爽,但中端品牌再做不起来,等加盟商选择了更成熟的中端品牌,就会被堵死在低端圈子中。


作者:虎嗅实习生 范向东 微信公众号:dsnm008(电商内幕)