爱喝“香水”的年轻人

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作者 | 张熹  来源 | 蓝媒汇


年关将至,好像什么事情都可以把“大过年的”当理由,大过年的做个头发,美个甲,再买瓶香水。


这几天卖出两万瓶的“网红香水”,就是出自传统酒业的泸州老窖。


目前,这款名为“顽味”的香水已经在官网上卖断了货,且已经开启了全款预售模式,目前已经排到了今年4月,且原本139元一瓶的价格在某宝已经被炒到了近300元,不免留下了一丝“饥饿营销”的嫌疑。


一个卖白酒的传统企业卖起了粉色的香水,这感觉就像彪形大汉突然拿起了绣花针开始缝布娃娃,这种“反差萌”行为似乎更像是在“撒酒疯”。


实际上,这并非是泸州老窖第一次跨界香水,早在2016年9月的“9.9天猫全球酒水节”上,“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”就已亮相,但由于黑色的外观过于“硬朗”,并未受到过多的关注。



据悉,2017年8月,顽味香水就已经上线了,除了可以单独购买,同时也作为活动纪念性礼品进行赠送。


从“赠品”到“网红”的地位,中间可能只隔着一次营销。从2月6日开始,泸州老窖官方微博开始做转发抽奖等营销活动,留言区不乏各种“蓝V”在帮忙造势。此外在知乎、豆瓣、百度贴吧等几大网络平台上,也有关于泸州老窖香水的段子“是浓香型还是酱香型的?多少度香的?”“喷了会醉吗”引发了网友们的热议。



粉色还挂着流苏的外观神似娇兰的“一千零一夜”,某美妆博主开箱测评称,味道堪比纪梵希的宫廷玉露。


然而从实际体验来看,就是普通的花香和果香味,并未闻出来什么所谓的酒味和纪梵希,且从网上的评价来看,买家也似乎都是本着好奇心重才去买的,“主要是好玩,出去一说泸州老窖感觉特拉风”。


在跨界营销这一点上做得比较不错的要数世界两大快餐巨头麦当劳和肯德基,除了跟随套餐附赠的玩具,推出的彩妆、手包、衣服更是许多时尚人士追捧的对象。


甚至,奢侈品品牌CHANEL、Gucci、Burberry、Armani等都纷纷跨界进军餐饮业,开起了饭店、酒吧、甜品店和咖啡店。


业内人士认为,跨界品牌用最小的成本赚足了眼球。把熟悉的品牌拓展到不同的领域,或者跟一个不同类的产品结合,增加新颖度,刺激了消费者的消费认知。


其实无论是跨界营销还是网络造势,其实反映的都是企业走向年轻化的希望。当90们已经成为了消费主流之后,对于许多品牌来说,自然要想办法去抓住这部分人群,做好“年轻人”的生意。


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而除了股价,“白酒”在年轻群体似乎并未得到过像中老年市场上那样的受追捧。


一提到喝白酒,脑子里想起来的都是油腻中年男的形象。这些年在西二旗一直也有一个伪命题:年轻人不喝白酒。或者说,年轻程序员都不喝白酒了。


在90后看来,喝白酒都是非常中老年人的行为,确切说,是非常老土的行为。


上档次的“茅五剑”,基本上常见于中年聚会和商务活动中,二十多岁的年轻人,要不是为了工作,谁没事会夹着两瓶白酒去KTV里嗑瓜子。



因为酒劲大,喝不惯,习惯了移动端社交形态的年轻人,就算是茅台酒一百多一瓶估计也懒得喝几口。


马云在前不久的演讲上说,为什么中国年轻人不会酗酒?很多人小时候喝到的第一口酒,都是大人在饭桌上逗你喝一口,又辣又涩。立马就觉得白酒太难喝。而外国人小时候绝对禁止喝酒,所以一旦能喝了,就失控了。


即使是江小白推出的N年后,也有人在知乎里感慨:总感觉白酒已经把年青一代互联网群体忽视了。


在这种情况下,白酒企业推出香水可以看作是一种吸引年轻消费群体的“奇招”、“偏招”。


而泸州老窖香水也绝个案,去年6月,五浪液曾与珠宝品牌施华洛世奇合作了一款名为“缘定晶生”的专为高端婚庆定制的礼品酒,瓶中有两只施华洛世奇经典水晶天鹅构成爱心形状,也是为了进一步培育和提升25-35岁80、90后的中高端核心消费群对五粮液品牌的认知度及喜爱度。


可以想象的场景是,一个西二旗程序员准新郎在看到“缘定晶生”接近四万一瓶的价格后,倒吸了一口凉气,旁边的准新娘嘴里:“我这辈子就结这一次婚”的话还没说完,程序员就默默地掏出了工资卡付了账。


这几年酒厂纷纷学习江小白的互联网思维,北漂小酒什么的都出来了。



泸州老窖也在2013年推出了青春小酒品牌泸小二,2017年初依傍电视剧《三生三世》推出单品桃花醉,2017年6月,泸州老窖进军鸡尾酒市场,同样意在抢占年轻白酒消费市场。


这样看来,泸州老窖的试错路并未停歇。


如果我们换个思路,就只能祝福春节回乡的年轻人在毫无互联网思维的酒桌上,一切顺利了。