“中央厨房”能够让传统媒体彻底转型吗?

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                                                                               作者:郭全中


作为国外舶来品的“中央厨房”一到国内便水土不服,虽然基本上成为各地大型传统媒体转型的标配,甚至被相关部门寄予弯道超车利器的厚望,但是“理想很丰满、现实却很骨干”:一方面沦为难以日常化运作的“节庆厨房”,成了只是供领导们参观考察、装点门面的政绩工程,另一方面不能解决新商业模式和盈利模式难题,沦为难以取得实效的空架子。但是“中央厨房”就真的不能常态化运作吗?“中央厨房”的本质到底是什么?“中央厨房”的特点是什么?“中央厨房”的根本缺陷在哪里?“中央厨房”又该如何改进以取得实效?


1.“中央厨房”能否常态化运作?


当前,传统媒体的“中央厨房”被人最大诟病的是不能常态化运作,沦为只能领导视察或者重大会议时才能炒菜的“节庆厨房”,“中央厨房”真的不能常态化运作吗?


“中央厨房”当然能够常态化运作,无论是CNN等“中央厨房”模式的创立者还是国内的温州都市报,其“中央厨房”都实现了常态化运作,而浙报集团的“媒立方”系统工程中的“中央厨房”单元更是运转良好。


不是“中央厨房”不能常态化运作,而是我国绝大多数的“中央厨房”本质上是政绩工程,学到了CNN等的“中央厨房”的“形”而没有学到“神”,导致流于形式甚至沦为烂尾工程。


要实现“中央厨房”的常态化运作,核心是首先实现采编流程的彻底重构和优化,只有这个前提条件满足了,“中央厨房”才能常态化实质运作,也才能真正发挥作用。而看看国内绝大多数传统媒体的“中央厨房”建设都是在没有对既有采编流程进行重构和优化的基础上进行建设的,基础不牢,“中央厨房”自然也难以常态化运作。


而采编流程的彻底重构和优化,其本质是一项重大变革,涉及到既有利益的调整,必然面临各种阻力和压力,而传统媒体作为国有事业单位,一把手没有足够的利益驱动去承担这些压力和风险,且绝大多数的传统媒体领导并不清楚“中央厨房”建设要以采编流程的重构和优化为前提,“中央厨房”沦为政绩工程也就再正常不过了。而要对采编流程进行彻底重构和优化,就需要有一个强势、有魄力、有能力且懂行的一把手,浙报集团的高海浩社长和温州都市报的郭乐天就是其中的优秀代表。尤其需要说明的是,“中央厨房”在我国传统媒体的第一个阵地落地的并不是中央级媒体也不是省级媒体,而是在温州都市报,不过在温州都市报的名称是“中央控制室”而已。


此外,“中央厨房”就应该是“节庆厨房”吗?“节庆厨房”是我批评“中央厨房”不能常态化运作时所使用的词,有的学者认为为了避免内容同质化,“中央厨房”就应该是“节庆厨房”而不应该常态化运作。其实,“中央厨房”并不必然会带来内容的同质化,之所以存在内容同质化,是因为有些传统媒体并没有真正理解中央厨房的真正特征,这个问题下文来说。这里要说的是,如果传统媒体花上数百万乃至上千万元的资金重金打造的“中央厨房”,不是为了常态化运作而是偶尔生个火,那不是脑子进水了就是暴殄天物!


2.“中央厨房”的本质到底是什么?


每个人对“中央厨房”都有自己的理解,有人调侃说:这就是一个为媒体配菜、做菜、选菜的地方,而普遍的理解就是“一个集中处理新闻原料的中央处理器”,其实这种理解大错特错。科学的“中央厨房”的本质是助力传统媒体互联网转型的先进技术解决方案,是一种先进技术理念。


说到技术,就必须要提到学界的一种观点,这种观点认为“传统媒体转型的技术决定论是错误的”,这种观点在技术发展平缓时有其合理性,但是在当下技术正在剧烈、快速变革时无疑大错特错。


其实让我们回溯一下传媒发展史,其本身就是一次技术变革史。正是因为有印刷技术、广播技术、电视技术的出现,才出现了报刊、广播、电视等媒体,可以毫不夸张地说,在历史的长河中,真正的重大传媒变革都是技术决定的,正如生产力决定生产关系一样。当发生重大技术变革时,技术会决定媒体的未来形态,而当技术变革平息时,技术的作用就相对变小。而当下,我们无疑正处于新一轮技术变革的关键时期,技术无疑会重塑传媒格局。


而当下,传统媒体之所以转型困难,恰恰是落后的生产关系扯了先进生产力的蛋。先进的技术代表着先进生产力,而适合传统媒体的旧采编流程、对先进技术的认识水平不够等都是落后的生产关系。看看传统媒体的现状吧,采编流程并没有重构,根本不重视技术,新媒体中心主任乃至分管新媒体的集团领导都是采编人员出身,根本不重视技术甚至不懂技术为何物,其思维基本是内容思维而缺乏技术思维。


无论你是否愿意相信,世界已经发生了根本性变化,当下技术是驱动传媒变革的决定性力量,单纯的内容基因只会使自身更落后于时代,而只有补齐了技术基因才有可能逐步实现转型,而“中央厨房”就是其中的一种技术。


3.“中央厨房”的特点到底是什么?


说起“中央厨房”的特点,传统媒体耳熟能详的是:记者一次采集,编辑多次生成,渠道多元传播。很多传统媒体人更是强调“一次采集、多次生成”,进而形象地称之为“一鸡多吃”。这也给大家带来一个疑惑,会不会带来内容的同质化?


其实,科学的“中央厨房”的特点绝不是这样。其特点可以归纳为:流程重构、互联网为主、系统技术方案、业务和技术混通、效率和能力提升。一是“中央厨房”的运行前提是采编流程的彻底重构和优化,为“中央厨房”的正常运作提出坚实的基础;二是以互联网为主,即以互联网媒体为主导方向,而不是以传统媒体为主导方向;三是系统技术方案,科学的中央厨房包括系统的新闻线索发现、新闻策划、新闻指挥和生产、新闻传播、新闻效果评估等方面,而绝不仅仅是内容的“一鸡多吃”;四是中央厨房从组织和业务上实现了业务人员和技术人员的“混”,然后才能“通”,进而能够更好地创新互联网产品;五是效率和能力提升,科学“中央厨房”能够有效地提升采编效率和采编能力,正如系统解决方案当中所说,常态化运作的“中央厨房”必将能够有效地提升采编效率和采编能力。


至于科学“中央厨房”必然会带来内容同质化的观点,更是无稽之谈。有些传统媒体为了节省成本,对于同一个事件,旗下的所有媒体只派出一个记者进行采访,这会在一定程度上造成同质化现象。但是这个问题极其容易解决,传统媒体的主要特征是高度分众化的,不同的媒体面向不同的用户而且有不同的价值取向,例如党报主要面向公务员、都市报主要面向当地市民、财经类报纸主要面向商务人群等。对于同一个事件,各个媒体都可以派出自己的记者,各子媒体的记者再把自己写好的稿件传给中央厨房,各子媒体的编辑根据自家媒体的特点选择自家记者提供的稿件进行编辑,这样自然能够有效地避免同质化问题。


4.单纯的“中央厨房”能够帮助传统媒体实现彻底转型吗?


中央厨房无疑是可以实现常态化的,只要认识到位、下决心就能办到。但是实现常态化的中央厨房就能解决传统媒体彻底互联网转型的难题吗?单靠中央厨房是根本不可能的!


正如上文所述,中央厨房无疑能够有效提升采编效率和采编能力。但是其解决的依然是采编业务问题,而根本没有涉及到新的商业模式和盈利模式难题。所以即使中央能够常态化运作,而且饭菜很可口,也依然不能解决商业模式的根本问题。


传统媒体出现困境的根源是用户连接失效,而要从根本上解决传统媒体难题就必须重建用户连接,而中央厨房是根本不可能重建用户连接的,更谈不上重建商业模式和盈利模式。



5.“中央厨房”又该如何改进以取得实效?


“中央厨房”要解决商业模式和盈利模式难题就必须扩展现有内容,搭建三大平台以重建用户连接。先进案例和代表就是浙报集团的“媒立方”。具体说来,应在如下几个方面着力。


首先,以采编流程重构为前提。前文已说,不再赘述。


其次,以底层架构统一为标准。传统媒体尤其是具有一定规模的传统媒体,其互联网媒体及技术平台的建设长期以来采取的是“村村点火、户户冒烟”的方式,传统媒体旗下的所有媒体都“麻雀虽小五脏俱全”,各类互联网媒体及平台成为标配,不仅高度同质化难以形成有效的协同,而且技术标准都不同,更难以在需要整合的时候进行有效整合。传统媒体的互联网探索应采取统分结合的方式,即底层架构必须统一而应用层可以根据自身的特色分别探索。如果底层架构不统一,不仅难以搭建起真正的用户沉淀平台,更难以充分发挥互联网的梅特卡夫定律,即网络的价值与网络使用者数量的平方成正比,最后只能落得个互相指责的结局。


第三,更好地进行互联网探索。实践已经充分证明,传统媒体的快速衰落不可避免,互联网尤其是智能媒体才是未来,才是方向。因此,在搭建“中央厨房”时应把提升和优化传统媒体作为目的,应该以互联网探索为目的,按照互联网的规律进行构建。但是,在实践中,在传统媒体中,由于传统媒体从业人员尚处于转型中,导致中央厨房的建设仍然是以传统媒体为主体,而不是为了更好地互联网探索,这样的结果只能是“新瓶装旧酒、换汤不换药”。


第四,以用户沉淀为目的。用户和受众的区别是什么?用户是在线的,受众是不在线的,用户是可以精准画像的,而受众是不可精准画像的。所以,用户是可以紧密互动且具有很高的商业价值的,而受众是不能高度互动、商业价值也偏低的。互联网思维的本质是“用户体验为王”,互联网媒体发展的根本就是巨量的用户,只要能够获得巨量的用户并服务好这些用户,就能找寻到商业模式和盈利模式。对于没有用户的传统媒体来说,首要的工作就是树立起“用户体验为王”的意识,想方设法利用各种技术来一个一个地沉淀用户。


第五,以互联网新产品为结果。用户沉淀不是最终目的,最终结果必须能够拿出用户满意且具有盈利模式的互联网新产品。如何打造互联网新产品,一要深刻理解自身沉淀的用户需求,从用户痛点出发;二要从市场需求出发,真正具有市场前景,而不是拍脑袋的“闭门造车”;三要实现业务人员和技术人员的“混”与“通”,唯有混与通,才能真正理解如何借助新技术来创新业务,打造互联网新产品。


第六,以三大平台建设为抓手。笔者认为,就是利用大数据和人工智能技术来搭建大数据资源和技术平台、智能生产和传播平台以及用户沉淀平台三大平台。一是大数据资源和技术平台,能够把之前和当前生产的内容数字化之后再数据化,即对内容进行科学的标签化,使得数据化后的内容能够有效、方便地智能匹配给采编人员和用户。二是智能生产和传播平台,实现了内容生产和传播的智能化,完全包含“中央厨房”的功能,并且使得“中央厨房”实现常态化运作。智能生产和传播平台对采编流程进行了彻底重构,并建立起科学合理的评价评估及反馈机制。三是用户沉淀平台,在建立起用户标签化体系的基础上,通过数据化内容和用户个性化需求的智能化匹配,实现用户的沉淀,并在用户沉淀的基础上,根据用户的需求而设计新的数据产品,进而探讨新的商业模式和盈利模式。