全民 K 歌对腾讯越来越重要

来源:极客公园 0

你一定在朋友圈或者其他什么地方看到过亲戚朋友分享的全民 K 歌作品。


这个此前在市场上声量不够大、也十分低调的 K 歌类产品已经上线运营三年,并且获得了 4.6 亿用户、超过 5000 万 DAU 和两千万 MAU 的成绩。要知道,爆款游戏《王者荣耀》的用户数也刚刚突破两亿。


不过和腾讯旗下其他明星产品相比,全民 K 歌的成绩或许还算不上绝对耀眼。横向对比来看,微信用户量已经超过 10 亿,月活达到 9.63 亿,QQ 的月活也超过了 8 亿;但实际上,全民 K 歌的上升势头很猛,K 歌类产品本不新颖,更不用说移动端人口红利正在衰退,爆款产品出现的窗口越来越小。更重要的是,无论从用户活跃度还是商业潜力来说,全民 K 歌正在成为腾讯在泛娱乐板块布局中的重要力量。


极客公园在此前的一篇文章里(三年 4.6 亿用户的全民 K 歌和它的三个为什么)详细回顾过这批流量黑马是如何诞生的。但现在,用强社交属性切入市场的全民 K 歌,不愿再满足于只做一款线上的 K 歌类产品。全民 K 歌正在继续把自己的边界扩充出去。围绕着 K 歌这个核心,全民 K 歌最近公布了一系列从线上到线下、内容到社交,甚至延伸到硬件的计划,期望建立一个泛音乐的生态。



来看看全民 K 歌接下来给自己规划的版图:


继续孵化「素人明星」。启动星途计划,用大赛的形式挖掘草根歌手,学习唱片公司的包装方式,为素人音乐人的成长提供上升路径。


和 QQ 音乐实现双向联动,打通听歌和唱歌两个步骤


和音乐教育类 APP 牛班合作,开展音乐教育、赛事合作


继续探索 K 歌类的硬件载体,联手联想、德胜等麦克风厂商和创维等电视厂商,打造从麦克风到电视,再到盒子、投影等全场景 TV 解决方案


和占据 mini KTV 友唱、国内最大的 KTV 方案供应商 K 米合作,甚至打造全民 K 歌自己品牌的 miniKTV,形成涵盖移动 K 房、miniKTV 和传统 KTV 的三级产品矩阵网络。



总体上看,围绕着 K 歌这个品类,全民 K 歌想要涵盖的是从听歌、唱歌到培训、造星,甚至到智能硬件、线下消费等所有与 K 歌、甚至音乐有关的场景和可能。


对于一个 K 歌类 APP 来说,这似乎是一个太过有野心的计划。但不要忘了,全民 K 歌背后是中国在线音乐市场上实力越来越强大的腾讯音乐娱乐集团(Tencent Music Entertainment Group,简称 TME),所以这些计划,与其说是全民 K 歌的野心,不如说证明了全民 K 歌在 TME 体系中证占据着越来越重要的地位。


此前全民 K 歌产品总监李纯就透露过,在产品筹划过程中,腾讯内部曾经有好几个团队都做出了类似的产品,但最终只有全民 K 歌用三年时间拿到了 4.6 亿的用户量级和超过 70% 的留存。


腾讯系产品的风格向来是「闷声发大财」,马化腾鼓励团队内部进行「失控式」创新,或许也是因为这个原因,TME 在全民 K 歌上线三周年时才真正大方的为其站台,并且大规模倾斜资源。腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋甚至在全民 K 歌三周年活动上表示,自己本身也是全民 K 歌的资深用户和粉丝——在此之前,TME 鲜少公开露面。


自 2016 年 7 月腾讯将旗下的 QQ 音乐业务与中国音乐集团(CMC)进行合并、2017 年年初正式成立腾讯音乐娱乐集团之后,腾讯在数字音乐方面的动作不断:5 月,TME 宣布与环球音乐的战略合作,拿下中国大陆地区版权管理、分销、维权、推广等业务,自此集齐了全球三大唱片公司(环球、索尼、华纳)的版权;9 月,TME 又与阿里旗下的虾米完成转授权,形成版权共享。




(腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋)


在被版权争夺「绊住」,踟蹰发展多年的中国在线音乐市场上,战局好像再没有什么悬念。同时今年 4 月以来,就有媒体爆料 TME 正在谋求上市,估值约为 80 亿到 100 亿美元。


获得资本市场认可的背后,依靠的也是 TME 越来越成熟的商业模式。其中 QQ 音乐显然已经成长为一个难得的「现金牛」。2005 年诞生的 QQ 音乐现在拥有 13 亿用户、超过 4 亿的 MAU,但在 2016 年时才终于宣布实现盈利,成为全球第一家盈利的流媒体。目前它的商业模式主要是版权分销、VIP 增值服务和广告。


不过,要从一个单纯的音乐播放器进化到一个更大的音乐平台,甚至构建音乐生态,这条路对无论是 QQ 音乐还是酷我、酷狗,甚至网易云音乐来说都并不容易。甚至直到现在还是「正在进行中」的任务。


但对全民 K 歌来说,这样的问题在一开始就不存在。K 歌类产品本身就和社交强相关。在关系链和正版音乐版权的基础上,除了不断完善的录歌体验,全民 K 歌还上线了直播、短视频以及基于算法的内容推荐等各种市面上常见的玩法。


所以,全民 K 歌本身就聚集了草根参与、直播、秀场、造星、社交等等产品元素,团队为产品做了很多「加法」,但却意外的获得了很好的反响。看上去依赖腾讯社交生态起家的全民 k 歌已经脱离一款 K 歌工具,变成了一个和音乐有关的「超级 APP」。目前全民 K 歌已经打入了泛音乐类 APP 的前几名,月活数据甚至超过网易云音乐。




(全民 K 歌中走出的二次元红人艾辰,已经拥有了超过 4000 万粉丝)


所以最起码,在商业上的想象力方面,它甚至可以超过深耕这个市场多年的 QQ 音乐,并且和 QQ 音乐形成很好的互补效应。根据腾讯音乐娱乐集团社区产品部副总经理计鸣钟透露,目前全民 K 歌这款产品本身已经盈利,「而且盈利能力还不错,算是 TME 里相对比较重要的部分,QQ 音乐、酷狗音乐有自己的,全民 K 歌也有。」此前李纯曾经表示,全民 K 歌上的打赏和 VIP 是盈利的重要方面,而计鸣钟则表示,在未来一段时间里,全民 K 歌还探索广告等多种商业模式的可能性。


或许全民 K 歌完全有潜力成为 TME 产品矩阵中下一个收入增长源。不过这一切的前提是留住用户,并且让用户用的更深。


在这一方面,全民 K 歌目前也有比较强的可扩展性。K 歌本身就具备多种场景、多种参与形式的可能性,它本身就发端于线下。所以结合越来越火的 miniKTV 等新型消费模式,全民 K 歌这样的产品结合友唱、传统 KTV 等渠道走向线下似乎是水到渠成的过程。




至于具体的合作形式,计鸣钟向我们介绍,全民 K 歌可以把登录体系、用户的社交关系链以及内容承载分享的能力提供给各个 KTV 品牌。对用户来说,在线下 KTV 中演唱的歌曲也可以同步到线上;而对于 KTV 商家来说,全民 K 歌正在通过地理位置共享向用户推荐「附近」能够唱歌的店铺,这相当于形成了一次线上和线下的流量互换。


「比如你在三里屯附近线上唱了一首歌,全民 K 歌会显示三里屯附近有哪些 KTV 也有这些歌,询问用户是否愿意预订,进行线下消费。」总的来说,用了三年时间成长并且证明自己价值的全民 K 歌,实际上是弥补了抖音、快手类产品和 QQ 音乐类产品中间的空隙,同时又具有了线上和线下两方面的强扩展性。


场景上有可扩展性,商业模式上有想象力。接下来,这个让你的亲戚朋友欲罢不能的全民 K 歌,大概对腾讯音乐娱乐集团来说,也有了更加深远的意义。


(编辑:王伟;图片来源:网络)