微博月活用户超Twitter,但它却越来越像Youtube

来源:周超臣 0


5月16日晚间,微博在开盘前发布了第一季度财报,这是微博第一次将财报放到了开盘前发布,有人说是因为有晚起习惯的微博CEO王高飞害怕分析师电话会迟到才作出此举。


然而,正是这一改动,让微博股票掀起了比过往发布财报时更大的波澜:其股价盘前涨11.5%,盘中涨20+%,最新市值是166亿美元,相比2016年最低点翻了5倍,5月16日这一涨,对微博意味着很多。


微博的本质是流量入口


在基础数据层面,微博交出了一份很亮眼的成绩单。净营收13.7亿,较上年同期增长76%;归属于微博的净利润较上年同期增长278%,已经是连续第10个季度盈利,近3倍的同比利润增幅在中概股中为数不多,只有陌陌可与之比肩。2017年3月的月活跃用户数(MAU) 较上年同期增长30%,至3.40亿,这已是其MAU连续第12个季度增长率超过30%,已超过Twitter坐上全球社交媒体平台的头把交椅,这些是微博股价一天暴涨25%的直接原因。


间接原因还有近日科技股的集体“异动”,不久之前腾讯市值进入3000亿美金俱乐部,没过几天阿里巴巴也成功进入。全球TOP10公司已有7家科技公司,另外几家苹果、AlphaBet、微软、Amazon和Facebook也都创历史新高,资本更加青睐新经济,对于微博股价攀升或多或少有影响。


不过,深层次原因则在于,微博是一个流量入口。


成熟资本市场的投资人不会只为财务数字或者所谓消息而买卖股票——公司业务的价值预期才是决策基础。不久之前的伯克希尔-哈撒韦公司2017年股东大会上,巴菲特表示投资苹果是因为“苹果更像是一家消费品公司”。


如果将财报数据抛开,微博吸引投资者的关键在哪里?


微博在不同人眼里有不同的定位,有人说是社交,有人说是媒体,有人说是内容平台。汽车之家创始人、现在的蔚来汽车创始人李想,曾像巴菲特一样给微博一个一句话定位,他在2月8日深夜发了一则微博感谢微博CEO@来去之间(王高飞),因为微博团队的努力,让微博股价去年表现非常好,他赚钱了,“罗超频道”算了一下,其账面盈利应该在千万美元以上。李想在微博低点投资微博并且在亏损时继续持有,李想解释是因为看中微博这个流量入口:


“当时买微博的原因是微博比汽车之家、易车、搜房还便宜,这么大的流量入口,以后流量资源会越来越集中,就买了点,最多的时候账面亏了接近30%,一直拿着没动过。最近卖掉了一半,剩下的这些会一直持有下去。”



微博月活用户超Twitter,但它却越来越像Youtube



流量入口,许多公司都具有这个属性,比如百度、腾讯、阿里、今日头条。微博的流量入口特别之处在于,这个平台拥有ID和社交关系,在基于此进行内容分发,反而跟腾讯有点像,不同的是,其社交关系链是开放式的,更容易传播,很适合营销,还有公共内容发布。


微博的MAU还在高速增长之中,这得益于其2016年重点推进的内容战略——吸引创作者创作海量图文内容分发到微博,吸引用户眼球。过去那个让用户晒晒“在做什么”或者“碎碎念”的微博已经一去不复返。通过内容化,微博的平台效应正在得到体现:更多的内容,进而获得更多流量,良性循环。


微博的新故事是YouTube


“内容分发”是微博过去增长的原因,最新的暴涨则是因为微博正视图让大家看到一个真正意义上的“中国版YouTube”。2016年微博强调的是内容战略——这是一个很大的概念,包括了信息流、短视频和直播,每个领域都有许多玩家,但内容分发在美国没有对标者。


现在,微博更加聚焦到短视频。在去年做好PGC的基础之后,今年又开始加强版权视频的布局和推动UGC视频内容。可以说,微博正在越来越像YouTube。


在YouTube被谷歌收购之后,不少中国玩家都想做YouTube,然而最终却发现事与愿违,PC时代UGC或者PGC的意愿、能力和水平都很弱——核心原因还是因为未能构建一个内容生态。最终,包括优酷在内的主流视频网站,都在将重心放到版权内容的竞争上,移动时代开始强化PGC,UGC基本没什么进展。从阿里让土豆来做短视频也能看出,视频网站没有打算同时涉足不同类型的视频分发。


反而是微博,正在越来越像YouTube。


微博月活用户超Twitter,但它却越来越像Youtube


1、在内容上全面覆盖。


去年微博通过MCN战略做大了PGC生态,垂直领域头部内容生态做了起来,明星也好网红也罢都会将微博作为首选平台,传统媒体做两微一端,新媒体和自媒体一处水源供全球,微博都是重点。通过与NBA等合作版权内容合作,将优质顶部内容这环补齐了。


最近微博在公测故事功能,强化UGC。这个功能不是微博首创,始作俑者是Snapchat,2013年就推出了,之后被Instagram、Facebook、陌陌等跟进,其让用户无压力分享短视频。现在,微博样本用户有10%会转化为日活跃用户,而Instagram的日活跃用户中大约有40%在使用Stories产品;以Stories为核心功能的SnapChat的日活跃用户不及Facebook十分之一,然而日视频播放量却与Facebook相当。Instagram和SnapChat的数据都表明“故事”有望给微博带来更多“故事”。


2、在模式上重视MCN。


MCN这个词正是来自于YouTube的舶来品。其书面意思是指可以将PGC内容分发到多频道网络的一种模式。MCN机构在中间帮助内容更好地分发到平台的同时更好地变现。MCN要负责找广告主将内容变现、进行平台推广分发、内容包装、网红经纪等等。


2014年,迪斯尼以5亿美元的价格买下YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的Maker Studios,之后与Maker Studios类似的模式风靡,这就是MCN模式,也是Youtube内容生态的根基。中国MCN机构有新片场、罗辑思维、Papitube、震惊文化等玩家,微博在PGC内容上给MCN提供流量等支持,让MCN带着视频创作者一起来做优质内容和商业变现,繁荣视频内容生态,做大蛋糕。


对MCN重视的本质是微博做内容战略“生态先行”的思路,让优质内容得到健康可持续的变现,同时兼顾用户体验。在图文、直播、视频等领域,微博都采取了类似思路,深得YouTube真传。


微博与YouTube可能会越来越像,但双方还是有很多不同。比如YouTube迄今为止没有盈利,微博却有很强的盈利能力;再比如YouTube缺社交属性,这是微博的特性。2006年YouTube被谷歌收购时价值仅为16.5亿美元,不过2015年已有投行分析师指出YouTube的单独估值已近800亿美元,这个视频网站风靡全球,微博正在努力让投资者认识到自己的YouTube特性,故事虽然不新鲜,但投资人买单。